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解读数字化时代趋势共议传统媒体转型之路

发布时间:2021-10-25 17:45:28 阅读: 来源:压片机厂家

解读数字化时代趋势 共议传统媒体转型之路

解读数字化时代趋势 共议传统媒体转型之路 MBAChina   “在2008年以iPad作为代表的平板电脑涌向市场时,我们意识到一个新的时代已经到来”, 安德鲁.拉什巴斯在主题演讲时表示,“这是一个新媒体的时代,我们应该承认并接受这种变革。过去传媒产业中垄断性的障碍正在消失,这对于整体产业来说是一件好事,但如果传统媒体停止创新,就会面临巨大的挑战。”拉什巴斯指出,媒体广告目前获得的收益相比以前有很大下降。出版业的盈利渠道主要分为两个,一个来自传统媒体产品的消费群,包括订阅和广告;另一个渠道将来自电子读物和基于个人内容分享的社交媒体。因此,针对这种趋势,媒体需要寻找超越广告的盈利模式,包括内容营销以及开拓受众接触渠道实现直接销售收入等方式。

拉什巴斯还认为,五年之后,媒体广告量总体会呈现下降趋势,但是通过数字广告或者其他类型的营销服务,媒体收入会得到一定弥补。现在用户的阅读体验已进入“Lean Back”的时代(指从基于PC的“伏案式”阅读到基于移动设备的“手持式”阅读),只要能给读者带来价值,他们就会为此付钱。就《经济学人》而言,拉什巴斯认为用英文写作在全球化的时代会占有天然优势,另一方面《经济学人》在170多年之间发表的一系列独家深入报道,也是其可以获得竞争优势的独特之处。

未来媒体的核心竞争力

在拉什巴斯对媒体业变革所做深入分析的基础上,针对“传统媒体的数字化转型”,廖建文教授提出了三个核心问题:一、未来,受众的阅读习惯和消费行为会发生哪些变化?传统媒体面临哪些挑战?二、未来新媒体的商业模式是什么?三、如何从现在的媒体走向未来的媒体?

《财经》杂志主编何刚谈到了内容对于媒体的重要性,并认为渠道并不能被看作媒体。“比如楼道里的数字标牌,它仅仅是一个渠道,从内容提供的角度来讲是没有价值的”,何刚谈到,“渠道并不是我们通常意义上理解的媒体,因为广告不能被当作内容,内容的产出与传播还是要回到媒体本身。”他还表示,在新媒体时代,如果不能解决内容必读性和唯一性的问题,媒体会很难生存。“随着碎片化媒体形态的出现,通常意义上媒体的新闻报道和共享信息基本上很难成为必读的内容。独家深度调查和独家文章或见解才能构成必读性,而“独到”比“独家”的信息更具价值。

凤凰新媒体CEO刘爽对媒体内容的作用也表达了相似的意见。“只要读者不远离,广告主就会跟随读者跑”,他说,互联网与传统媒体不矛盾,而是共生关系,那些在纸质和电视媒体上被削弱的,即使在数字介质上也会慢慢被削弱。但不管何种介质,其它市场活动仍需要由核心内容来带动。“媒体本身所信奉的严肃的新闻主义仍然有巨大的价值和生命力,在现在浮躁和信息爆炸的社会中,这种严肃价值取向显得更加重要,并会在不同的介质上产生新的机遇。”

“数字化云计算时代让很多中小企业获得颠覆大型新闻机构的机会。可获取的海量数据使采访成本大幅下降,只要开发读者愿意读的内容就会产生市场机会。”长江校友、博雅天下传播机构创办人荣波认为,“互联网与传统媒体不矛盾,大家永远是共生的,网络小说《鬼吹灯》就是一个很好的例子。其点击率较低的时候印刷量只有几万册,而点击量上千万以后,线下的发行量已经达到几百万册,假定一册赚10元钱,收益非常大。未来的媒体靠新媒体和PC移动互联网提高影响力,并配合落地活动,只要阅读终端数量足够大,收费和付费模式就能支撑。越是危机出现的时候,我们越应该看到商机。”

数字时代的商业模式

长江校友、《创业家》杂志社社长牛文文在对话中提出媒体不应局限于内容本身,还需考虑通过上下游渠道产生收益的“立体化”模式,同时,这种模式也将反过来促进新内容的产生。“媒体面临的最大挑战是对媒体及其边界的定义”,牛文文认为,“我对媒体的理解是一些人因为你的定位而将内容聚集在你的平台上,这个平台上传播的主要是知识和信息,因此注意力就是媒体。传统媒体人深信内容独立的价值,深信只要把内容做好,就会带来广告收益,但如果这种情况发生变化,我们应该如何应对?因此,利用媒体的上下游关系创造或拓展盈利模式与渠道,比媒体形态本身更重要。

以《创业家》杂志为例,牛文文认为自己做的是超出媒体内容本身的工作。“其实《创业家》可以成为创业服务平台,传统杂志可以向细分领域的服务发展。作为一个媒体来讲,《创业家》可能变成全中国最有投资价值的早期项目融资路演平台,阅读便成为第一个入口,社会化媒体和分销的角色得到凸显,而这一平台的回报会远远超过媒体的回报。”

针对媒体未来的商业模式,拉什巴斯认为应该注重“媒体产品的价值、相关性以及差异化”。无论市场环境发生怎样的变化,媒体产品本身的这三个特性都是决定性因素。“因此需要考虑以什么样的商业模式来实现这三点”,他说,“如果失去这三个重点,可能再好的模式也于事无补。”

中国网络电视台总经理汪文斌认为,媒体的创新在于拆掉“篱笆”。“例如现在国内推进的‘三网融合’就是拉什巴斯提到的垄断性的减弱”,他说,新时代改变了媒体的边界,过去不是媒体的平台在今天看来已经成为媒体。但我认为媒体提供内容的性质是永远不会变的,随着数字化平台的扩大,媒体内容的来源相应增多。另外,渠道也应被认为是一种媒体,即平台性媒体,因为它既可以用来发布广告,也可以用作发布新闻。”

数字与移动技术的进步迫使许多传统行业开始思考创新的突破口,对于媒体来说,内容、平台以及相关产业间的关系,可能将成为决定其发展路径的重要因素。从机遇挑战到商业模式,再到转型战略和发展形态,在本次“传统媒体的数字化转型”长江大讲堂活动上,媒体界领军人物从各自媒体实践出发,结合对于行业的深入思考,提出了众多新锐观点和解决方案,对国内媒体行业的发展、融合将产生积极影响。未来,长江大讲堂还将陆续推出众多专题讲座,搭建独特交流平台,不断分享新知与智慧,促进商业进步与发展。

关于长江商学院(Cheung Kong Graduate School of Business)

长江商学院成立于2002年,是拥有独立法人资格的非赢利性教育机构。长江商学院自创办以来,一直以培养新一代的世界级企业家为己任,为打造享誉全球的新一代商学院不断探索与创新。取势于中国经济之崛起,借助政府和李嘉诚基金会的大力支持,坚持教授治校的治理结构,长江商学院经过十年发展,现已培养出数以万计备受尊敬的商界领袖。作为第一家全球化的中国商学院,长江商学院已成功启动欧洲、北美等市场运营,致力于促进东西方在管理思想与商业实践的双向交流与学习,成为融贯中西、整合全球最佳管理教育资源的高端学习平台。长江商学院现有高级工商管理硕士项目(EMBA)、高层管理教育项目(EE)、工商管理硕士项目(MBA)、在职金融MBA项目(FMBA)四个项目。

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